Город

Брендинг регионов. Мифы и реалии столицы Черноземья

4034
Автор:
Инна Зацепина
29 марта 2012 08:00
18+
Брендинг регионов. Мифы и реалии столицы Черноземья
Профессионалы маркетинга Тамберг и Бадьин: «Достаточно просто не мешать, и всё у Воронежа будет ОК. Это далеко не самый плохой город, так что «люби Воронеж, Москва подождёт, а бренд будет!»

Брендинг территории или регионов является одной из самых востребованных форм маркетинга не только в Москве, но и в глубинках. Что же скрывается за модной формой маркетинга? Есть ли шансы у Воронежа и его агломерации? Да и вообще, что это за термин?

Несмотря на то, что интерес к территориальному брендингу со стороны региональных властей есть, помимо этого имеется полное непонимание того, что это и как это надо делать. Вот Downtown.ru и решил задать все накипевшие по брендингу регионов вопросы Виктору Тамбергу и Андрею Бадьину (это известные концептуалисты, бизнес-мыслители, консультанты в области брендинга и всего, что связано с массовым сознанием).

                                             

— Мы часто слышим о том, что брендинг территории в России только зарождается, в Воронеже он и подавно присутствует как некое бессистемное субкультурное (неформальное) течение. Каковы шансы на улучшение этого шаткого положения?
Тамберг: Шансы стремятся к нулю. И дело не в том, что Воронеж как-то особо плох, просто брендинг в полном смысле слова очень сложен, его и в компании внедрить очень непросто. А в масштабах целого региона практически невозможно в принципе. Особенно в нашей стране.

Бадьин: На мой взгляд, о шансах можно будет говорить, когда станет понятным, что же именно брендируется в процессе брендинга территорий. Т.е станет понятной сфера приложения усилий брендинга. А на сегодняшний день мы имеем только самодовольные, инфантильные представления «у нас особый регион», «у нас самые красивые девушки», «кто у нас ни побывал – всем понравилось». Когда сознание брендостроителей территорий повзрослеет, тогда и можно будет о чём-то говорить. Лет через 15.

«Мы всегда ясно схватываем доминанту бренда и тем самым он становится привлекательным и уникальным»

— Что  скрывает в себе великий и ужасный «брендинг территорий»?
— Тамберг: Это уж точно не фирменный стиль и не логотип города. Территория-бренд — это город, в который хочется хотя бы заехать, это место, где хочется побыть и что-то взять на память. Переводя на язык бизнес-процессов, — это определение идеи с учётом конкурентной среды и потребностей аудитории, создание самого продукта (достопримечательностей, инфраструктуры, всего того, что «посещают», чем «интересуются» и т.п.) и активное продвижение всего этого комплекса, связанного воедино указанной идеей. Чтобы захотелось это место посетить, пожить там или даже переселиться туда. Естественно, от того, что кто-то нарисует логотип этого места, такое желание не возникнет… 

Бадьин: Брендинг территорий — это в первую очередь предложение специфического набора эмоций и впечатлений. Нужно чётко понимать, какой центральный вектор заложен в бренде. Возьмите в качестве примера известные брендированные территории: Лас-Вегас — азарт во всех проявлениях, Ибица — «отвязный отдых», Барселона — карнавал в специфическом архитектурном оформлении. Мы всегда ясно схватываем доминанту бренда, и тем самым он становится привлекательным и уникальным.

— Пример самого успешного брендинга территорий? Оксфорд?
Тамберг: Если «с нуля», то Лас-Вегас, конечно. И ведь обошлись без «брендостроителей», кстати.
Бадьин: Из западных удачный пример локального брендинга — город Бат в Англии. Раскопали античные термы, привели в божеский вид, открыли водолечение. Вот вам и туристическая Мекка. Скромно и со вкусом. Из российских — конечно же, Мышкин. В этом бренде не всё однозначно, но здесь хотя бы видна система планомерных действий, направленных на реализацию одной конкретной цели. Этого часто не хватает.

— Ну и наконец, мог бы Воронеж по примеру Нью-Васюков стать туристическим городом (ну или полутуристическим), всё-таки по дороге Москва-Сочи расположен (ну и Колыбель Русского Флота, опять же)? 
Тамберг: Я тебя умолю, не смеши уже этой колыбелькой. Чтобы Воронеж мог стать хоть каким-то брендом, нужно прекратить все разговоры о колыбелях всех флотов, Черноземье, логотипе города и брендинге вообще. Может, тогда что-то изменится. Что есть в Воронеже такого, что хочется посетить специально? Океанариум — хорошо, но мало. А больше ничего особенного и нет. Гор и морей нет, особо крупных предприятий нет, все прочее — «как у всех». Так что о туризме речи нет. А вот задержать транзитный трафик можно. Но тогда нужно сделать так, чтобы проезжающие не проезжали, а заезжали посмотреть, погостить, посетить. Нужно чем-то заинтересовать. Новыми заманчивыми объектами, товарами, услугами, атмосферой, заведениями и многим другим. С этим скорее частный бизнес справится, если ему мешать не будут. Успехи уже видны, в общем-то. Что радует. 

Бадьин: у Воронежа есть много предпосылок для того, чтобы стать «брендированным» местом: географическое положение, транзитные пути, инфраструктура. Не хватает ясно сформулированной доминанты. Например, предположим, Воронеж — тусовочный город. Под тусовками можно понимать не только молодёжные угарные вечеринки, а тусовки на всех уровнях — например, деловые встречи без галстуков, проведение неформальных конференций. Москва и Питер в этом смысле себя уже исчерпали. Но важно это очень грамотно подать, так, чтобы действительно захотелось приехать и посмотреть.

«Если власти не будут генерировать нелепые инициативы, а воронежцы не будут бежать в Москву, выпрыгивая из штанов, город сам разовьётся»

— Девиз Downtown.ru — «Люби Воронеж, Москва подождёт!» Что вы, именитые брендологи, можете пожелать жителям столицы Черноземья?
Тамберг: Для начала понять, что Воронеж — не Москва и гнаться за Москвой не надо, Воронеж — другой. Это хороший город, в нём немало позитивного, того, чем можно гордиться, что можно любить. Я имею в виду, конечно, не спущенное «сверху» указание «теперь мы столица чего-то там и должны об этом говорить». Я имею в виду дух города, его атмосферу, то, что не всегда можно чётко сформулировать. Это важно. И важно не только для жителей, но и для гостей. Если власти не будут генерировать нелепые инициативы, а воронежцы не будут бежать в Москву, выпрыгивая из штанов, город сам разовьётся. В Воронеже немало инициативных и деятельных людей. Делая то, что они считают лучшим, они будут развивать и особую атмосферу города, особую среду, которую они чувствуют интуитивно. Так сам собой выработается и стиль, и особенности, и продукты и т.п. Получится и бренд. По большому счёту, бренд территории так и создаётся — действия многих людей постепенно приводят к чему-то стоящему, что-то выкристаллизуется. Этот процесс можно упорядочивать и направлять, но это слишком сложно (я не верю, что власть на это способна). 

Бадьин: У Воронежа действительно есть шанс и потенциал стать «брендированным местом». И шанс связан с тем, что у Воронежа нет стойкого негативного имиджа — правда, и положительного тоже нет. Сейчас это город без своего узнаваемого лица, но эта та слабость, которую можно перевести в силу, — город открыт для любого положительного позиционирования. Большим городам не хватает лёгкости и умной самоиронии. У жителей Воронежа эти качества есть, поэтому есть надежда, что всё получится.

Поделиться: