Креативный класс. Четверо смелых спасают мир воронежской рекламы

Четвёрка отчаянных воронежских рекламщиков — PR-директор телеканала, продюсер, графический дизайнер и креативщик — рассказывает о своих самых смелых фантазиях, которые всколыхнут тишь да гладь рынка воронежской рекламы.

 

 

В начале 2000-х был всплеск рекламной активности, росло количество рекламных агентств — сейчас я этого не чувствую.

Есть проекты, которые одинаково популярны везде: обычно это реклама, которая заставляет посмеяться, растрогаться или предлагает разгадать загадку. Она и есть самая классная! И вот с такой у нас как раз проблема.

В основном то, что я вижу, лишено даже попытки развеселить или заставить человека разгадать какой-то месседж: нас просто информируют о том, где что купить и куда пойти, чтобы приобрести товар или воспользоваться услугой. Общее впечатление — скучно!

Если брать какие-то смелые, по-настоящему креативные решения, то возникает вопрос финансирования этих проектов, чтобы они не смотрелись кустарно и убого.

В Праге я видела много уличных интерактивных проектов, но многие из них финансируются правительством или владельцами компаний. Люди понимают, для чего они это делают, понимают, что деньги надо тратить.

В Лондоне парни из рекламного агентства положили в Темзу огромную фигуру женщины, сделанную из мыла, она таяла там примерно месяц. Река стала большой ванной. Таким образом было продемонстрировано, что это мыло органическое и не наносит вред ни коже, ни окружающей среде, бренд выступил креативно и мощно.

 

 

В Японии, чтобы народ стресс снимал, в метро установили боксёрские груши.

Из зарубежного опыта можно перенять практически всё. Просто нужно понимание, для чего тот или иной проект и как его реализовать в условиях нашего города. И нестандартные медианосители, и красивые граффити, и 3D-росписи на асфальте только украсят Воронеж.

Мне очень нравятся интерактивные проекты: если бы у меня была, скажем, оптика, я бы установила на улице огромные розовые очки, чтобы жители смотрели на жизнь в розовом цвете. Если бы я занималась музыкой, организовала бы массовое шествие барабанщиков.

Я думаю, что город готов воспринять креативные проекты. Как говорил великий рекламист Дэвид Огилви, «потребитель не дурак, потребитель — это твоя жена!»

 

Человек-оркестр — 8 лет в журналистике, 4 года сотрудничества в светских изданиях Москвы, параллельно с этим и по сей день — работа креативным директором, спичрайтером, сценаристом и много ещё кем в команде лейбла Black Star. На короткой ноге с множеством российских звёзд («Каста», МакSим, Нюша, Тимур Родригез). По совместительству — музыкант, автор-исполнитель. В 2008 году успела получить Президентскую премию в рамках нацпроекта «Образование».

 

На сегодняшний день у меня складывается впечатление, что в Воронеже рекламу производят две фирмы: «ничего-не-умею-но-че-нить-придумаю» и «могу-сам-но-лучше-украду-идею».

Авторство первой «конторы» стоит под 90% телевизионной рекламы, 70% наружной и 50% печатной (журналы, буклеты, газеты). На просторах интернета в основном властвует вторая фирма. Пожалуй, отдам еще пару-тройку процентов под уникумов — фрилансеров-самоучек, волшебников царства фотошопа и иллюстратора, гениев копирайтинга и прочих низкооплачиваемых творцов.

Я бы начала с основ: поменяла бы курс преподавания специальности рекламы и пиара в местных вузах. Внимание: не «изменила бы все на корню», а «поменяла курс» — это кардинально разные вещи. Думаю, несколько лекций об инновационных и, возможно даже, запрещённых, но эффективных методах рекламы молодому мозгу не помешали бы.

В представлении большинства будущих воронежских специалистов флэшмоб — это тупо собраться на площади и поплясать под Black Eyed Peace. На самом же деле западные специалисты уже давно перевели эту тактику массового поражения оппонентов в ранг мощнейших оружий рекламы. Та же история — с «вирусом».

Вспомните рекламу фильма «Заражение» от компании Warner Bros., когда в центре города поставили гигантский билборд, усеянный всевозможными бактериями, которые за неделю нахождения в благоприятных условиях выросли и составили по итогу надпись — название фильма. Какой общественный резонанс, какое зрелище!

 

 

Народ во все времена требовал хлеба и зрелищ. Производители дают хлеб, гуру эдвертайзинга — зрелища. Всё просто.

Я думаю, в Воронеже будущее не за дипломированными специалистами, а за самоучками, черпающими информацию с большей жадностью, чем те, кто когда-то решил стать рекламщиком и поступил в вуз.  

«Заказчик» по своей природе вообще ни к чему, кроме своих собственных представлений, не готов. Задача исполнителя конкретно в рекламном бизнесе — сделать так, чтобы рот открылся, чтобы никаких «НО» не было.

Помните, в фильме «Чего хотят женщины» Мел Гибсон презентовал видеоролик о новых кроссовках Nike, после чего заказчицы единогласно подумали: «где нужно поставить подпись»? Вот так надо работать. «Окологениальные» идеи тут не прокатят: или высший сорт, или корм свиньям.

В Воронеже можно реализовать любые идеи. Инновационные, сопряжённые с флэшмобом, BTL-акции. Всё, что может удивить и привлечь внимание обычного прохожего.

Толпа — отличный индикатор зрелищности. Если даже вам нужно воздействовать точечно на определённую аудиторию, сначала проверьте рекламу на толпе: не клюнет — значит, ерунда все ваши заумные разработки по влиянию на такой-то возраст или пол, социальный статус или средний месячный заработок.

 

Возрождение. Появился луч света в темном царстве. После долгосрочного застоя, в течение которого превалирующей и наиболее массово представленной формой рекламного носителя был «щит 3х6», наконец-то плотину начинает прорывать.

Самой креативной идеей и наиболее инновационным решением могло бы стать принятие вменяемого законодательного базиса в рекламной отрасли. Это позволило бы структурировать и упорядочить как форматы рекламоносителей, так и поведение рекламодателей.

Адекватное законодательство должно привести к вымиранию многих архаичных рекламных форматов и освобождению воздуха для новых. А тут может быть что угодно: от светодиодных панелей через весь Чернавский мост до рекламных дирижаблей.

 

 

 

У нас за последние годы единственный процесс, который наблюдается, — вялотекущая борьба с перетяжками.

Готов ли Воронеж к нестандартным решениям? Воронеж готов даже к высадке марсиан.

Отсутствие интересной рекламы, скорее, вызвано невысоким профессионализмом исполнителя и апатичной всеядностью заказчика. Нарисовал дизайнер — значит, хорошо. А что там нарисовано и почему этот дизайнер считает, что он дизайнер, — уже всё равно.

Мне всегда западают в душу рекламные уличные инсталляции или оригинальные мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании. Моим фаворитом по части рекламных кампаний является RedBull. Устроить гонки на самодельных повозках или вывалить на Красную Площадь 250 самосвалов песка и организовать триальные мотосоревнования мирового уровня — что может быть круче?

Графический дизайнер-фрилансер, почти 10 лет в полиграфии, наружке и айдентике. Работал для местных и неместных заказчиков из Москвы, Сургута, Риги, Нью-Йорка, Питера, делал журналы «Экс», «Воронежское обозрение», HeadLine. Вёл выставочные и фестивальные проекты. Не только умеет читать брендбук, но и создаёт дизайн для проектов «с нуля» (ресторан «Гармошка»). Никак не может избавиться от своей первой машины, потому что она Alfa Romeo. Любит хороший кофе, строит небольшой параллельный бизнес этой тематики, недавно привез из Милана сакральное знание об идеальном итальянском эспрессо.

 

Понятно, что 10 лет назад рынку требовались разве что вывески «Империя сантехники», и сегодня эта индустрия ушла далеко вперёд. Есть люди, которые предлагают нестандартные решения и те, кто их покупает, — например, Дмитрий Романов в «Максимире» в своё время это делал. Тем не менее, «медведи» рекламного рынка всё же влиятельнее «быков». Во-первых, многие потребители рекламы не готовы воспринимать новые формы, во-вторых, всё ещё сохраняется тенденция утечки из города лучших мозгов. Радует, что появились крупные игроки, работающие «на экспорт» (такие как «Мануфактура»).

 

Большинство заказчиков никогда не выпустит в тираж смелый креатив, даже достойный этого. Зато в процессе разработки нередко хотят посмотреть необычные варианты.

 

В Европе сразу бросается в глаза то, что реклама неназойлива. Цвета «вырвиглаз» и аршинные буквы — большая редкость. В этом есть какое-то уважение. 

 

 

За границей чаще можно реализовать смелую outdoor-идею, у нас же всё зарегулировано и без массы согласований, подкреплённых «конвертами», сделать что-то подобное крайне трудно.

Запомнилась пара эпизодов. Одна из идей была реализована — это брандмауэр на «свечке» на Заставе к открытию дилерского центра. Были выкуплены обе торцевые стены — одна ближе, другая дальше. На этом полотне были ножницы, разрезающие красную ленту перед новым зданием. Когда люди ехали по Плехановской, лента казалась целой, а когда проезжали площадь, из-за разницы в расстояниях «резалась».

Мне давно хотелось повесить заурядную перетяжку незаурядного размера — между трубами у ВОГРЭСа — она была бы прекрасно видна с правого берега.



Несмотря на то, что реализация по-настоящему гениальных идей всегда связана с серьёзными затратами, генерировать их нужно всегда. Предлагаем вам, дорогие читатели, вдохновившись фантазиями наших рекламистов, присоединиться к супергероям креатива и подать заявки на конкурс инновационных идей, проходящий под эгидой «Агентства по инновациям и развитию» на сайте innoros.ru.Лучшие по мнению компетентного жюри идеи получат не только возможности для реализации, но и ценные призы.