Гиды

Брендинг. Теория: Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?

Брендинг. Теория: Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?
Downtown.ru продолжает свои исследования в области брендинга регионов. Сегодня мы решили узнать, как простой обыватель может повлиять на бренд города.

Downtown.ru поговорил с руководителем московской компании CityBranding, специализирующейся на разработке бренда городов и консультировании по вопросам, связанным с брендингом мест, а также путешественником и исследователем Василием Дубейковским о том, зачем городу свой бренд, как отыскать идентичность региона и почему для этого нужна команда профессионалов.



О возможностях брендинга города

Downtown.ru: Зачем городу свой бренд? Какие преимущества это даст ему и его жителям?

Василий Дубейковский: Если говорить научным языком, брендинг — это механизм институализации эмоционального пространства города. Он помогает вербализировать и визуализировать то, что у каждого города уже есть, а именно: любовь жителей к своему городу. Где родился, там и пригодился, всяк кулик своё болото хвалит и так далее — эмоциональное пространство города возникает вместе с самим городом и на протяжении всей его истории воплощается в народном творчестве, политических действиях, культуре, повседневной жизни. Чем брендинг отличается от, скажем так, стандартных проявлений любви и гордости к своему городу: «И всё равно я люблю наш город», «Город N — мой город»? Брендинг города отличается тем, что он подразумевает наличие тысяч таких же городов, как и твой, где живут такие же патриоты своей малой Родины. Таким образом, в мире, который стремительно приобретает черты чего-то глобального, чтобы выделиться (использовать брендинг во благо), необходимо не просто гордиться своим городом, необходимо гордиться таким образом, чтобы это заинтересовало других и при этом, желательно, чтобы было не похоже на других.

Городов, гордости, идентичности, креативности и уникальности России хватает, надо просто работать.

На мой взгляд, не совсем корректно говорить о том, что брендинг города может дать какие-то преимущества городу и его жителям. Скорее, брендинг как технология может эти преимущества выявить и максимизировать их пользу для города. Главная скрытая возможность брендинга города — создание качественно нового канала или даже, правильнее сказать, пространства общения между всеми, кому город дорог, включая людей, в нём не живущих.


Трудности брендирования

Downtown.ru: Брендирование для России довольно новое течение, поэтому возникает сложность на уровне восприятия горожан, которые не видят в этом пользы, ссылаясь на большое количество функциональных проблем. Как подготовить людей и показать всю значимость данного проекта?

Василий Дубейковский: На западе брендингом городов серьезно занимаются 10 лет, так что в данном случае России прибедняться не стоит. Вот увидите, скоро российские примеры брендинга территорий станут кейсами на западе. Наука новая и стремительно развивающаяся, и мы, россияне, можем быть не только в первых рядах этого явления, но и стать его локомотивом. Городов, гордости, идентичности, креативности и уникальности нам хватает, надо просто работать. Основная ошибка подготовки людей к брендингу городов заключается в том, что жителей мучают словами типа «бренд», «логотип», «концепция», «маркетинг», «имидж», которые большинству россиян чужды и не понятны. На мой взгляд, учить всех, что такое брендинг не стоит, уже достаточно уроков по квантовой физике в школе. Жители города, точнее, общение с жителями города — это главное, что должно происходить при разработке, поддержке и продвижении бренда. И общаться необходимо на языке жителей. Семёну Ивановичу откуда знать, «какой имидж нужен Воронежу во внешнем мире»? Зато Семён Иванович может рассказать о том, как в советское время инициативная группа пыталась продвинуть идею установки памятника Есенину, но ничего не получалось, как ему нравятся мартовские закаты и так далее.

В связи с этим ключ к пониманию идентичности города лежит в общении со всем многообразием горожан, общении вдумчивом, глубинном и искреннем.

По сути, работа профессионалов в брендинге территорий сводится к простой формуле: взять у жителей то, что они чувствуют и что ценят, упаковать это так, чтобы было интересно внешнему миру, и вернуть обратно. А профессионализм разработчиков заключается в том, что они могут пообщаться с Семёном Ивановичем на его языке, проанализировать это все по науке и преобразовать получившийся результат в нечто опять же понятное Семёну Ивановичу. «Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?» — самый популярный вопрос жителей, когда дело касается новомодного явления. Готовить жителей к брендингу не стоит, их стоит вовлекать в него. Именно вовлечение жителей в процесс брендинга обеспечивает легитимность его результатов.

 

Идентичность города

Downtown.ru: В одной из статей в своём блоге Вы писали о том, что ресурс для разработки бренда есть у любого города и заключается он в идентичности места. Каким образом выявить эту идентичность?

Василий Дубейковский: Если я сейчас четко отвечу на этот вопрос, то мне дадут Нобелевскую премию, скорее всего, по экономике. Над этим вопросом трудятся учёные по всему миру. Не понятен и сам объект, и методы его исследования. Существуют различные методики: архетипы, черты характера, сравнения с героями и фильмами и т. п. Я бы выделил два важных, на мой взгляд, момента, касаемо исследования идентичности. Во-первых, идентичность — это чувства и эмоции жителей к своему городу. Имидж города и его известность к идентичности имеют опосредованное отношение. В связи с этим ключ к пониманию идентичности города лежит в общении со всем многообразием горожан, общении вдумчивом, глубинном и искреннем. Во-вторых, итогом исследования должна стать модель или описание идентичности города, глядя на которые большинство жителей могут сказать: «Да, это про меня». То есть, важен не сам процесс изучения, а финальная точка, которая зафиксирует идентичность города, на основе которой следом будет разрабатываться бренд.  

Downtown.ru: Как найти идентичность, не перепутав её со стереотипами о городе?

Василий Дубейковский: Стереотипы могут являться частью идентичности, почему нет? Ещё раз подчеркну, что идентичность — это то, что внутри. К стереотипам часто относят то, что снаружи. Вот по такому критерию можно и смотреть, если боитесь что-то перепутать.

Чтобы Семён Иванович стал владельцем бренда, нужны профессионалы, способные объединить всех Семёнов Ивановичей города вокруг одной идеи.

Downtown.ru: Что Вы знаете о Воронеже? Какое представление о городе Вы имеете, будучи представителем «внешнего мира»?

Василий Дубейковский: Впервые приеду в Воронеж 16-17 ноября на финал премии Russian Event Awards. К сожалению, на исследование города времени будет немного, но я постараюсь почувствовать ваш город. Какие у меня есть ассоциации с Воронежем? Петр I, океанариум, футбол, Есенин, афроамериканцы, Нововоронеж, Липецк, «Москва-Воронеж — не догонишь». Ну и ворона, конечно же. А ещё Воронеж-2 — это такой поселок под Хабаровском, где находится уникальный зоопарк, в котором собраны животные только из Хабаровского края, например, амурский тигр. А местечко получило своё название от переселенцев из Воронежа, которых насильно отправили осваивать Дальний Восток.

 

Основы

Downtown.ru: С чего стоит начать, если создание бренда происходит «снизу – вверх»? Как простой обыватель может повлиять на формирование бренда города?

Василий Дубейковский: Моё убеждение — у разработки бренда города должен быть свой лидер. Лучше всего, если это профессиональная команда, которая умеет разрабатывать бренды городов. Простой обыватель должен влиять напрямую на бренд, когда он уже разработан. А на его разработку он должен влиять опосредованно, о чём я уже говорил. Наш Семён Иванович ничегошеньки в брендинге не понимает, зато является носителем идентичности, а также владельцем и потребителем будущего бренда своего города. Чтобы Семён Иванович стал владельцем бренда, нужны профессионалы, способные объединить всех Семёнов Ивановичей города вокруг одной идеи. Снизу лучше всего продвигать саму необходимость брендирования, искать финансирование и профессионалов. Стоит избегать народных конкурсов на логотипы, идеи, бренды — ни один из завершившихся на сегодня подобных конкурсов счастья городу не принёс.

Если цены на нефть не рухнут, то отрасль будет развиваться стремительно. А если рухнут, то ещё быстрее.

Downtown.ru: Бренд какого современного российского города Вы считаете наиболее удачным? Почему?

Василий Дубейковский: Брендингу территорий в России 3 года. Говорить об удачности глобально пока что рановато, так как брендинг — проект с долгосрочными результатами. На мой взгляд, сегодня можно оценивать лишь удачность разработки бренда. Имею в виду, в первую очередь, степень принятия разработанного бренда населением города. Серьезных проектов брендинга городов в России мало, а открытой информации по ним ещё меньше. Могу лишь поделиться радостью нашей команды, которая навещает столицу доброты город Добрянку с приятными чувствами. Там у нас много друзей, сторонников и перспективных проектов вокруг бренда города. Идея доброты принята добрянцами, живёт и развивается в меру возможностей небольшого уральского городка.

Downtown.ru: Каковы Ваши прогнозы по поводу развития брендинга территорий в России? Есть ли будущее у этого направления?

Василий Дубейковский: У этой отрасли есть даже настоящее. Если цены на нефть не рухнут, то отрасль будет развиваться стремительно. А если рухнут, то ещё быстрее.

8292
Ксения Камынина
11 апреля, 23:04

Поделиться: