Город

Брендинг. Практика: Живи по-своему, живи Берлином

Брендинг. Практика: Живи по-своему, живи Берлином
Как обновить репутацию города с неоднозначной историей и сделать из простого предложения бренд?

Downtown.ru продолжает следить за созданием ярких и успешных брендов городов на международном рынке. Сегодня мы рассмотрим возможность применения опыта Берлина, а именно средств, использованных разработчиками для создания сильного чувства идентификации сначала у жителей города, а затем и остальной части Германии и мира.

 

Стратегия

Несмотря на то, что с момента падения Берлинской стены прошло более 20 лет, столица Германии сохранила образ разделённого на две части города времён холодной войны, что совершенно не подходило к имиджу нового Берлина — центра культурной, политической и общественной жизни. Поэтому в 2007 году власти решили всерьёз заняться разработкой бренда своего города. Основной целью брендирования было расширение туриндустрии и создание привлекательного образа Берлина для внутренних и внешних инвесторов.

Специально учреждённое агентство по продвижению Берлина Berlin Partner GmbH в качестве основной стратегии выбрало представление сильных сторон Берлина в непосредственной связи с местными жителями. На основе проведённого исследования рынка Берлин должен выступать как место для развития бизнеса и привлекательный город для жизни и работы.

Новый слоган был принят на специальном собрании 16-ти видных резидентов города, включая архитектора Ганса Колхоффа и вице-президента MTV Germany Кэтрин Мюльманн. Be Berlin был выбран из более, чем 300 предложенных вариантов.

В 2008 году мэр Берлина Клаус Воверайт объявил запуск кампании Be Berlin, призывая граждан принять активное участие в проекте и опубликовать свои истории успеха, броские фразы и оригинальные идеи на сайте компании. В течение нескольких месяцев тысячи берлинцев присылали свои истории, и лучшие были опубликованы на сайте. 

В рамках маркетинговой кампании были объединены три направления:

  • VisitBerlin — сайт, где размещена полезная информация для туристов.
  • Berlin Partner — бесплатные услуги для компаний в Берлине.
  • Berlin Sciences — научный портал столицы.

 

Были придуманы оригинальные рамки комментариев красного цвета, которые использовались повсеместно и стали определенным символом проекта.

В первый год маркетинговая кампания проводилась на региональном уровне, и цель программы заключалась в создании сильного чувства идентификации у жителей города. За полгода удалось добиться высокого уровня узнаваемости. За последующие четыре года кампании была проведена масса специализированных мероприятий и событий, направленных на продвижения города и усвоение нового бренда.

 

Проект в мировом турне

Проект The place to be отправился в мировое турне с лозунгом «Живи Берлином!». Во время презентаций Berlin days знаменитые столичные художники, учёные и предприниматели рассказывали о проекте, вели дискуссии и представляли Берлин в разных городах.

 

Акция падения Берлинской стены «Твое послание Берлину»

В ноябре 2009 года Берлин отмечал 20-ю годовщину падения Берлинской стены в грандиозном празднике у Бранденбургских ворот. Одним из кульминационных моментов стала инсценировка падения стены, построенной из разрисованных в разных странах пластиковых кирпичей.

 

Привет, Берлин!

В 2008 году проект be Berlin принял участие в Festival of Lights двумя акциями:

  • На Бранденбургские ворота в течение 14 дней проецировались приветы Берлину из разных стран мира.
  • Почти пять тысяч человек изображали гигантский светящийся символ кампании — прямоугольник, в который можно писать текст привета.

 

1 000 веских причин любить Берлин

У Берлина множество качеств, за которые его любят, а чем именно он хорош для тебя? На сайте кампании был размещен сервис, где каждый мог оставить сообщение с объяснением, почему он любит Берлин. Дважды в день в метро города объявлялись «Причины дня».

 

Самое длинное объяснение в любви

Почти 2 000 признаний в любви городу, напечатанные на огромных плакатах, были наклеены на полу восьми вокзалов Берлина. Вместе взятые, эти плакаты стали самым длинным объяснением в любви городу.

 

А что бы ты хотел сказать Берлину?

Жителей Берлина попросили рассказать о личном отношении к городу и объявили конкурс на лучший лозунг-речёвку. Победительницей стала семнадцатилетняя Клара Мартенс со словами: «Живи по-своему, живи каждый день по-новому, живи Берлином!».

 

Berlin Fashion Week

Логотип маркетинговой кампании был показан на всех рекламных щитах, посвященных Berlin Fashion Week.

 

 

Игра Schnitzeljagd

В течение трёх недель команда be Berlin проводила игру, в которой необходимо было выполнять задания, следуя подсказкам на рекламных щитах брендинговой кампании города. Главным призом стал обед на 20 человек на борту BVG Party Tram.

 

Компания под девизом Be Berlin была создана, чтобы отвлечь внимание от тёмного прошлого города и обратить его на яркое и успешное настоящее. До сих пор некоторые туристы ищут остатки Берлинской стены, посещают лагеря, не замечая, что это открытый для мира творческий город.

Согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за первые годы кампании be Berlin привлекательнее примерно на 30%, выбор «работать в Берлине» — на 45%.

 

Живи Воронежем

Результаты кампании be Berlin оказались весьма успешными, и здесь немалую роль сыграла именно стратегия развития бренда. Из списка многочисленных мероприятий, проведённых в Берлине, для примера возьмём два проекта и попробуем представить, возможно ли их осуществление в рамках нашего города.


  • Привет, Воронеж!

Одним из самых ярких и масштабных проектов может стать Festival of Light, проведение которого является легкоорганизуемым и подходящим для нашего города, тем более, что прецедент уже имел место быть в Воронеже этим летом. В рамках брендинговой компании данное неординарное мероприятие будет эффектным и запоминающимся, что непременно принесёт свои плоды.

 

  • 1 000 веских причин любить Воронеж

Отсутствие метро не помешает горожанам поделиться причинами своей любви. Транслировать лучшие качества Воронежа можно с помощью радиовещания на центральных улицах.

 

Опыт столицы Германии может оказаться весьма полезным для Воронежа именно в плане позиционирования города как во внутреннем мире, так и во внешнем. Разработка бренда будет бессмысленной, если он не будет принят сначала горожанами, а затем и остальными. Вовлечение жителей в процесс брендинга обеспечивает легитимность его результатов, а усвоенное сильное чувство идентификации города с его брендом становится основой для дальнейшего развития и совершенствования полученных результатов.

Ресурсы для проведения различных брендинговых акций в Воронеже есть, и при желании, в зависимости от выбранного вектора развития, мы можем придумать что-то более подходящее и эффектное, чтобы в головах местных жителей поселилась сильная и устойчивая инициация. И здесь хотелось бы подчеркнуть, что одним из самых важных факторов выступают именно горожане — их заинтересованность, активность, положительный настрой и желание способствовать развитию бренда и города.

Ксения Камынина
11 апреля, 23:02

Поделиться: