Гиды

Может ли бренд города способствовать качественным изменениям?

Может ли бренд города способствовать качественным изменениям?
Известный урбанист из Пензы о том, насколько эффективным может быть бренд города и какую роль играют совместные проекты в развитии общественных пространств.

Downtown.ru поговорил с урбанистом, руководителем рабочей группы по разработке бренда Пензенской области и старшим преподавателем Пензенского государственного университета Святом Муруновым о личных инициативах жителей, изменении потребительсткого отношения и системе идей, который могут изменить город к лучшему.

 

Свят Мурунов

 

Downtown.ru: Сейчас под брендом города мы понимаем идею, которая объединяет городских жителей и служит основой для общения с внешним миром, способом поддержания конкурентоспособности и средством развития городского пространства от новых фонарей в парке до создания творческих кластеров и современных образовательных центров. Что вы понимаете под брендом города?

Свят Мурунов: Бренд города для меня ­— это не одна идея, а система идей, идеология. Для каждого из участников процесса бренд города будет иметь различное определение: для вовлеченных в городскую жизнь бренд ­— это система идей в направлении комплекса целей, руководствуясь которыми каждый день позволяет принимать решения и консолидироваться для достижения целей, для туриста вполне возможен вариант, что бренд ­— это ментальная конструкция, набор образов и впечатлений. 

Бренд — это многомерная динамическая конструкция, которая сильно зависит от того, кто её генератор, носитель, кто потребитель, а кто наблюдатель.

Для внешнего инвестора — это некая квинтэссенция образов и инсайдерской информации (чем живет город, какова идеология в городе, кто её носители), для горожан, не вовлечённых в городскую жизнь, понятие бренда не существует, скорее всего они могут судить только о неких атрибутах — символах, сувенирной продукции, оформлении города. Надо понимать, что бренд — это многомерная динамическая конструкция, которая сильно зависит от того, кто её генератор, носитель, кто потребитель, а кто наблюдатель.

 

Личные инициативы

Downtown.ru: Город — это прежде всего люди, у которых есть личные инициативы и желание сделать окружающее пространство лучше. Может ли брендирование города стать катализатором и способствовать активизации властей и горожан и переходу от желаний к непосредственным действиям?

Свят Мурунов: Мой подход основан как раз на той точке зрения, что именно технологии брендинга могут вовлечь людей в активную городскую жизнь, и настоящий бренд может сформироваться только в результате внутрегородской активности (при модерировании или при участии внешних специалистов). Наш пример в Пензе показывает, что надо начинать не с поиска идеи для бренда, а с вовлечения людей в осмысленную совместную деятельность.

Начинать разработку бренда надо с консолидации, с генерации совместных проектов, на каждом из этапов проводя исследования того, как изменилось восприятие города самими участниками.

Так как городские сообщества в больших городах разобщены, начинать разработку бренда надо с консолидации, с генерации совместных проектов, на каждом из этапов проводя исследования того, как изменилось восприятие города самими участниками, какие идеи, проекты возникли в результате совместного общения, основные проблемы и компетенции города. Это так называемый брендинг снизу.

Во втором подходе, когда власть начинает разработку бренда города, как правило это сваливается в формализм: ­разработка некой экономической стратегии и упаковка различными атрибутами данной стратегии (символ, слоганы, фирменный стиль) + медиаплан, тоже, как правило, направленный во внешнюю среду (выставки, форумы, презентации, пресс­туры). Это пример брендинг сверху.

 

 

Downtown.ru: Некоторые наши читатели придерживаются весьма враждебной позиции по отношению к брендингу территорий, называя его пустым модным явлением или кампанией, ограничивающейся лишь созданием картинки. И это довольно распространённое явление на территории России. Как Вы думаете, с чем это связано?

Свят Мурунов: Как и в любой молодой отрасли, если вдруг тема связан с деньгами, паблисити и другими быстрыми эффектами появляется много аферистов, которые дескредитируя отрасль «быстрыми» приёмчиками, не углубляясь в территорию, пытаются решить комплекс многомерных проблем разработкой лишь нового символа. Бывшие политконсультанты, имея серьезные СМИ связи, раскрутили эту тему и хорошо заработали на продаже «эрзац бренда» регионам. Отрасль не сформировалась, очень много разногласий, мало собственных российских практик, всё это негативно влияет на бренд «брендинг территорий».

 

Вовлечение горожан

Downtown.ru: У читателей возникает вопрос, как можно развивать город в общем, если по частям ситуация довольно плачевная: проблемы с транспортной сетью, грязные улицы, низкий уровень заработной платы. Как донести до горожан, которые не видят практической ценности в брендировании и считают это лишь красивой обложкой, новые смыслы? Зачем тратить время и ресурсы на то, что сразу не даёт видимую материальную выгоду?

Свят Мурунов: Только изменив мировоззрение, закинув в голову горожан новые идеи и научив через вовлечение верить в собственные силы и испытывать позитивные эмоции от совместных инициатив, возможно комплексное решение проблем. Сейчас ситуация с городами, где горизонт планирования у людей не больше года, а ощущение собственного пространства заканчивается после порога квартиры, все проблемы носят системный кризисный характер. И покупкой техники, армией дворников или ещё какими-­то властью любимыми методами этого не разрешить.

Надо вовлекать людей в простые понятные инициативы, учить их реализовывать свои идеи, объединяться для решения проблем. Люди должны увидеть эффект небольших, но качественных перемен.

Изменить потребительское мировоззрение быстро не получится, поможет только системный подход, на котором как раз и строится брендинг. Анализ, стратегия, реализация ­и всё это непрерывно. Причем важно, что не надо призывать людей к брендингу города, надо людей вовлекать в простые понятные инициативы, учить их самих реализовывать свои идеи, объединяться для решения сложных проблем, и на этапе, когда сформируется идеология в городе, возможно внедрение уже атрибутивных элементов. Люди должны увидеть эффект небольших, но качественных перемен. В Пензе такими мероприятиями стали проекты «Блоггер Против Мусора», «ДжазМай», «Интелпарк Академия».

 

 

Downtown.ru: Как вовлечь городских жителей в процесс разработки бренда, не вызвав у них страха перед чем-­то новым, а, напротив, способствовать развитию интереса к данной области и желанию сотрудничать? Потому что без поддержки горожан бренд так и останется пустым звуком, который никому не нужен. С помощью каких реальных изменений можно донести до городских жителей идею о необходимости бренда?

Свят Мурунов: У меня есть следующий подход: после анализа ситуации в городе (обзор СМИ, опросы разных целевых групп, интервью с лидерами городских сообществ, с разными экспертами внутри города) ­определяются наиболее болезненные точки, и путем создания открытых структур (инициативных групп) каждая болевая точка превращается в социальный проект с максимальным вовлечением разных городских сообществ и информированием горожан.

Любое событие превращается в методичку, и опыт, идеи, контакты и ресурсы добавляются в городское Облако — пространство в сети, где можно получить нужную информацию.

Позитивный опыт максимально пиарится и масштабируется. После серии таких удачных экспериментов нужно собирать Форум Городских Сообществ и на нём уже активно обсуждать идеологию и определять пути решения. Сейчас в Пензе мы вводим в действие программу ­Открытый Код городских изменений, то есть любое событие превращается в методичку по его повторению, и опыт, идеи, контакты и ресурсы добавляются в городское Облако — пространство в сети, где можно в любой момент получить нужную информацию.

 

Качественное изменение жизни

Downtown.ru: В презентации о брендинге территорий Вы говорите о том, что он способствует качественному изменению жизни населения и повышению конкурентоспособности городов. Как это происходит на практике? Есть ли конкретные примеры, когда брендирование вывело город на новый уровень развития?

Свят Мурунов: Могу сказать только про Пензу. Мы, брендинговое агентство КБР, начали заниматься этим вопросом 3 года назад за счёт собственных средств и в свободное от работы время. Исследования трёх-, двухлетней давности и годичной среди молодежи (студенты 4­-5 курсов) показали качественные изменения в описание образа Пензы, планов на будущее, а среди событий, которые повлияли на изменения отношения, многими были отмечены ­наши инициативы (фестивали, акции, образовательные и культурные проекты).

 

 

Downtown.ru: Какие сферы города затрагивает брендирование? Повлияет ли наличие бренда, например, на бизнес и предпринимательскую деятельность? Как бренд может повлиять на развитие городской культуры и культуры горожан?

Свят Мурунов: Затрагивает все сферы. Потому что брендинг — это стратегия, это долгосрочные цели (для городов горизонт планирования должен быть 20­25 год), это идеология, которая не привязана к утилитарным отраслевым нишам. Предприниматели — это такое же городское сообщество, включение их в процесс ­позволит лучше узнать своих потребителей, консолидироваться при разработке географических марок («сделано в Пензе»), участвовать не только в коммерческих, но и в социальных проектах, формируя свой имидж и продвигая его через собственные продукты, проекты внутри города и за его пределами.

Фото: Дмитрий Чушкин, брендинговое агентство КБР

Ксения Камынина
11 февраля, 07:00

Поделиться: