Может ли бренд города способствовать качественным изменениям?

Для внешнего инвестора — это некая квинтэссенция образов и инсайдерской информации (чем живет город, какова идеология в городе, кто её носители), для горожан, не вовлечённых в городскую жизнь, понятие бренда не существует, скорее всего они могут судить только о неких атрибутах — символах, сувенирной продукции, оформлении города. Надо понимать, что бренд — это многомерная динамическая конструкция, которая сильно зависит от того, кто её генератор, носитель, кто потребитель, а кто наблюдатель.

Личные инициативы

Downtown.ru: Город — это прежде всего люди, у которых есть личные инициативы и желание сделать окружающее пространство лучше. Может ли брендирование города стать катализатором и способствовать активизации властей и горожан и переходу от желаний к непосредственным действиям?

Свят Мурунов: Мой подход основан как раз на той точке зрения, что именно технологии брендинга могут вовлечь людей в активную городскую жизнь, и настоящий бренд может сформироваться только в результате внутрегородской активности (при модерировании или при участии внешних специалистов). Наш пример в Пензе показывает, что надо начинать не с поиска идеи для бренда, а с вовлечения людей в осмысленную совместную деятельность.

Так как городские сообщества в больших городах разобщены, начинать разработку бренда надо с консолидации, с генерации совместных проектов, на каждом из этапов проводя исследования того, как изменилось восприятие города самими участниками, какие идеи, проекты возникли в результате совместного общения, основные проблемы и компетенции города. Это так называемый брендинг снизу.

Во втором подходе, когда власть начинает разработку бренда города, как правило это сваливается в формализм: ­разработка некой экономической стратегии и упаковка различными атрибутами данной стратегии (символ, слоганы, фирменный стиль) + медиаплан, тоже, как правило, направленный во внешнюю среду (выставки, форумы, презентации, пресс­туры). Это пример брендинг сверху.

Downtown.ru: Некоторые наши читатели придерживаются весьма враждебной позиции по отношению к брендингу территорий, называя его пустым модным явлением или кампанией, ограничивающейся лишь созданием картинки. И это довольно распространённое явление на территории России. Как Вы думаете, с чем это связано?

Свят Мурунов: Как и в любой молодой отрасли, если вдруг тема связан с деньгами, паблисити и другими быстрыми эффектами появляется много аферистов, которые дескредитируя отрасль «быстрыми» приёмчиками, не углубляясь в территорию, пытаются решить комплекс многомерных проблем разработкой лишь нового символа. Бывшие политконсультанты, имея серьезные СМИ связи, раскрутили эту тему и хорошо заработали на продаже «эрзац бренда» регионам. Отрасль не сформировалась, очень много разногласий, мало собственных российских практик, всё это негативно влияет на бренд «брендинг территорий».

Вовлечение горожан

Downtown.ru: У читателей возникает вопрос, как можно развивать город в общем, если по частям ситуация довольно плачевная: проблемы с транспортной сетью, грязные улицы, низкий уровень заработной платы. Как донести до горожан, которые не видят практической ценности в брендировании и считают это лишь красивой обложкой, новые смыслы? Зачем тратить время и ресурсы на то, что сразу не даёт видимую материальную выгоду?

Свят Мурунов: Только изменив мировоззрение, закинув в голову горожан новые идеи и научив через вовлечение верить в собственные силы и испытывать позитивные эмоции от совместных инициатив, возможно комплексное решение проблем. Сейчас ситуация с городами, где горизонт планирования у людей не больше года, а ощущение собственного пространства заканчивается после порога квартиры, все проблемы носят системный кризисный характер. И покупкой техники, армией дворников или ещё какими-­то властью любимыми методами этого не разрешить.

Изменить потребительское мировоззрение быстро не получится, поможет только системный подход, на котором как раз и строится брендинг. Анализ, стратегия, реализация ­и всё это непрерывно. Причем важно, что не надо призывать людей к брендингу города, надо людей вовлекать в простые понятные инициативы, учить их самих реализовывать свои идеи, объединяться для решения сложных проблем, и на этапе, когда сформируется идеология в городе, возможно внедрение уже атрибутивных элементов. Люди должны увидеть эффект небольших, но качественных перемен. В Пензе такими мероприятиями стали проекты «Блоггер Против Мусора», «ДжазМай», «Интелпарк Академия».

Downtown.ru: Как вовлечь городских жителей в процесс разработки бренда, не вызвав у них страха перед чем-­то новым, а, напротив, способствовать развитию интереса к данной области и желанию сотрудничать? Потому что без поддержки горожан бренд так и останется пустым звуком, который никому не нужен. С помощью каких реальных изменений можно донести до городских жителей идею о необходимости бренда?

Свят Мурунов: У меня есть следующий подход: после анализа ситуации в городе (обзор СМИ, опросы разных целевых групп, интервью с лидерами городских сообществ, с разными экспертами внутри города) ­определяются наиболее болезненные точки, и путем создания открытых структур (инициативных групп) каждая болевая точка превращается в социальный проект с максимальным вовлечением разных городских сообществ и информированием горожан.

Позитивный опыт максимально пиарится и масштабируется. После серии таких удачных экспериментов нужно собирать Форум Городских Сообществ и на нём уже активно обсуждать идеологию и определять пути решения. Сейчас в Пензе мы вводим в действие программу ­Открытый Код городских изменений, то есть любое событие превращается в методичку по его повторению, и опыт, идеи, контакты и ресурсы добавляются в городское Облако — пространство в сети, где можно в любой момент получить нужную информацию.

Качественное изменение жизни

Downtown.ru: В презентации о брендинге территорий Вы говорите о том, что он способствует качественному изменению жизни населения и повышению конкурентоспособности городов. Как это происходит на практике? Есть ли конкретные примеры, когда брендирование вывело город на новый уровень развития?

Свят Мурунов: Могу сказать только про Пензу. Мы, брендинговое агентство КБР, начали заниматься этим вопросом 3 года назад за счёт собственных средств и в свободное от работы время. Исследования трёх-, двухлетней давности и годичной среди молодежи (студенты 4­-5 курсов) показали качественные изменения в описание образа Пензы, планов на будущее, а среди событий, которые повлияли на изменения отношения, многими были отмечены ­наши инициативы (фестивали, акции, образовательные и культурные проекты).

Downtown.ru: Какие сферы города затрагивает брендирование? Повлияет ли наличие бренда, например, на бизнес и предпринимательскую деятельность? Как бренд может повлиять на развитие городской культуры и культуры горожан?

Свят Мурунов: Затрагивает все сферы. Потому что брендинг — это стратегия, это долгосрочные цели (для городов горизонт планирования должен быть 20­25 год), это идеология, которая не привязана к утилитарным отраслевым нишам. Предприниматели — это такое же городское сообщество, включение их в процесс ­позволит лучше узнать своих потребителей, консолидироваться при разработке географических марок («сделано в Пензе»), участвовать не только в коммерческих, но и в социальных проектах, формируя свой имидж и продвигая его через собственные продукты, проекты внутри города и за его пределами.

Фото: Дмитрий Чушкин, брендинговое агентство КБР