Разговор: Роман Корытов о воронежском рынке дизайна, часть 2
Вторая часть невероятно интересной беседы: о процессе создания дизайна на примере кофейной чашки, некомпетентных менеджерах и о том, почему клиенту нужно показывать только один вариант.
В начале беседы мы обсуждали игроков воронежского рынка дизайна, тех, кто 10 лет назад занимал лидирующие позиции и кто вырвался вперёд сейчас. Затем диалог изменил направление — как работает рынок, что хочет заказчик, насколько сейчас компетентны менеджеры по рекламе.
— Конкуренция у нас на рынке дизайна всё-таки растёт. А рынок развивается сейчас или стагнирует?
— Рынок плывёт по течению. Но больной скорее жив, чем мёртв. Здесь же всё завязано на личностях. Рынок вокруг дизайна завязан на качественном клиенте и на качественном исполнителе. Чем больше качественных клиентов, тем больше качественных исполнителей. Важно понимать, что вчерашний студент в одиночку не сможет работать, как агентство. Не потому, что он плохой. Всё потому, что нет команды. Наверное, конкуренция сейчас не среди дизайнеров, а среди команд. Редкий дизайнер может решать комплексные задачи. Только от команды зависит решение комплексной задачи наиболее качественно, потому что зашоренности нет, есть альтернативные и противоположные взгляды в решении. Команда может выработать взгляд с разных сторон на одну чашку (вертит в руках кофейную чашку). Неудобно держать. Вроде бы дизайн, красиво, а кофе попить нормально невозможно. Подходы, подходы, мнения — команды будут работать на прорыв. Я «встану на мостик и отобью чечётку», если один дизайнер, очень классно рисующий, отлично владеющий иллюстратором, просто душка, пусечка, сможет решить комплекс задач. Но он не решит.
Интерьер первого офиса студии «Vario»
Предыдущее
Следующее
1 фото из 12
— Он не реализует рекламную кампанию?
— Даже рекламная кампания — это громко. Можно говорить о небольших или средних дизайнерских проектах. Пример тому — всё та же кофейная чашка. Моно-дизайнер не создаст структуру проекта и не сможет выстроить правильную коммуникацию с клиентом, извратив алгоритм процесса как минимум… Например, представим, что как раз сейчас я — клиент, предположим, именно я заказывал дизайнеру пром. дизайн этой посуды. Пока я, как клиент, не получил картинки, задача создания чашки для меня была ужасающе сложной. Но вот чашка нарисована, она изящна, она красива даже в пилотной модели и красива в тираже. В финале многим клиентам кажется, что всё просто, «да я тоже так могу». Пока нет на руках разработанного решения, непонятно, что же делать. Когда появляется дизайнерский продукт, всё становится просто. И в итоге сам я, наверное, смогу сделать лучше, чем дизайнер, чтобы чашка была удобна для всех, а не только для детей. Иллюзия в голове клиента прочно сидит. И насадил её там моно-дизайнер. Остальное уже неважно. Не допустить такой проблемы можно и нужно, и даже есть методы. А вот разрушить иллюзию куда сложнее.
Оттуда же и инвариантность. Если человек пользуется тремя разными визитками, например, то возникает вопрос о здоровье его психики. Либо он шпион. Почти всегда от дизайнера требуют три или больше вариантов.
«Я понимаю, что вам нужно, я могу сделать один идеальный проект. Так зачем вам ещё два?»
— Да, клиенту всегда надо ощущать выбор.
— Нет, клиенту не нужно этого, просто клиент об этом не догадывается. Я стараюсь до всех клиентов донести то, что написано на вашей визитке («Меняю мир к лучшему без волшебной палочки» — прим. авт.): «Друзья, я меняю мир к лучшему. Я продаю вам не картинку, не шрифтик, не композицию. Я продаю мою ответственность перед вами, ответственность за результат. И на рынке этом развивающемся именно ответственность будет стоит дороже всего.
— Вот мне всё же интересно. На своём опыте можете сказать, что клиентам было достаточно одного варианта визитки, одного варианта логотипа. В моей практике такого не было в принципе.
— Раньше мало, теперь чаще. Расскажу на примере …проекта дома. Я говорю: «Вы хотите три разных варианта дома. Вы хотите получить выбор. Но вы же будете жить только в одном доме. Правильно? Только в одном, именно в том, который соответствует вашим потребностям, вашему миропониманию. Так вот, ваше техническое задание — это только один дом, неповторимый, только для вас. Я понимаю, что вам нужно, я могу сделать один идеальный проект. Так зачем вам ещё два? Чтобы я положил в свой ящик больше бумаги?». Если уровень доверия высок, если клиент, как я ранее говорил, учится у тебя, а ты у него, то это будет один вариант. В процессе создания, конечно, вариантов масса, где-то внутренние сомнения подталкивают к вариантам. Но в свет выйдет всё равно тот, который решает задачи, и он, как правило, только один.
— Ну у меня за годы работы уже сложилось так, что неважно, где ты работаешь. В журнале делаешь макеты для заказчика или в агентстве делаешь логотипы. Менеджер по рекламе от лица заказчика всегда говорит: «Ну я не могу показать начальству только один вариант, он должен выбрать. У него должно быть ощущение, что он из чего-то выбирает».
— Вот тут всё на самом деле подобно всему. Мне могут возразить, проводя параллели с потребительским рынком, конкретными товарами. И я отвечу: берём Apple — один вариант в сегменте notebook, один вариант в сегменте «моноблок» и т.д. Надеюсь, моя мысль ясна и не требует продолжения.
— За время развития рекламного рынка в Воронеже менеджеры по рекламе в компаниях, это среднее звено, выросли, изменились? Или от того, что они стали знать больше, ещё хуже стало?
— Они стали, во-первых, называться иначе: менеджеры по маркетингу, менеджеры по маркетинговым коммуникациям. Суть не в том, по рекламе, не по рекламе. Разные. Сейчас есть проблемы коммуникации с клиентами, когда у компании несколько служб: служба пиара, служба рекламы, служба оптовых продаж. У каждой службы есть свой отдельчик, свой менеджмент, всё это усложняет взаимодействие. Ещё и потому, что маркетинг — зачастую «маркетинг по-русски».
— Это было всегда или сейчас всё разрослось?
— Раньше всё было локально. И ответственность лежала на конкретных людях. Сейчас задачи ушли на уровень освоения бюджетов, и неважно, какими средствами. Потихоньку качество маркетинга развивается, надеюсь, со временем дизайн и маркетинг будут не просто модными словами, а качественными инструментами для бизнеса.
— Да и преподавать маркетинг в Воронеже стали относительно недавно.
— Конечно, есть люди, которые действительно соображают, что надо делать. Но система должна проэволюционировать нормально. Пока под всё приходится подстраиваться.
— Я это понимаю. Мне просто интересно, за последние 10 лет труднее стало подстраиваться или проще? Или в процентном соотношении всё то же самое?
— Стало труднее.
— Почему?
— Стало труднее, потому что появляется необходимость взаимодействовать с большим количеством людей. Бросается в глаза обилие некомпетентных лиц в процессах. Стало меньше какой-то заинтересованности, нормальной заинтересованности. То, о чём я в начале разговора говорил. Такое ощущение, что большинство менеджеров вообще не в теме. Плюс огромное количество информации, которую всё сложнее отслеживать, фильтровать.
«И сейчас многие не относятся к своей работе, как к творческой, а смотрят на неё как на карьеру, как на финансовый объём».
— И как же так произошло? Ведь должно быть наоборот. У них появились профильные дипломы, больше знаний.
— В обществе потребления, искажённом чисто российскими социальными догмами, наличию диплома отводятся совершенно нетипичные для остального мира функции.
— Ну, хотя бы то, что у людей больше информации. Уже нет такого, что ты приходишь менеджером по рекламе в компанию и бриф впервые в жизни видишь. Ведь в институте про него не рассказывали.
— Модель общества вообще поменялась, все стали зарабатывать деньги. В начале нулевых активность проявляли люди с другим миропониманием, рождённые в 69-75. Теперь активно выступают другие, более жёсткие, взросление которых пришлось на 90-е. К сожалению, деньгами теперь многое измеряют. И сейчас многие не относятся к своей работе, как к творческой, а смотрят на неё как на карьеру, как на финансовый объём. Я не вижу радости в глазах, искорки в глазах менеджеров, даже когда мы делаем какой-то совместный продукт. Для многих это просто какой-то определённый этап в карьере. Творчество там совершенно другое.
— А как начинали работать на рынке дизайна вы сами? За всё время, что вы работаете в области дизайна, какая ваша работа больше всего помнится и нравится?— Самая-самая — буклет о компании «Павловскгранит». Это первый серьёзный комплексный проект. Прошло уже почти 12 лет, но, на мой взгляд, выглядит довольно актуально. «Павловскгранит» на тот момент открыл торговый дом в Москве, необходимо было провести большую фотосъёмку и сделать комплекс по дизайну и допечатке. Было страшновато, но мы сконцентрировались и поработали неплохо. Бюджет позволял сделать кучу изысков: УФ-лакировки, вырубки, картоны, кальки. Тогда буржуйские партнёры «Павловскгранита» очень высоко оценили продукт, это было первое признание такого уровня, — наверное, поэтому он мне так дорог. Конечно, работ, за которые не стыдно, много. Интересных очень много. Но в душе это самый-самый проект.
— «Стилиссимо» — это же была ваша работа? Рекламная кампания про зависть.— Клиенты пришли с журнальными картинками и попросили сделать «так же». Было всё на уровне их предпочтений. Клиент был крайне энергичен и бодр. Накидали картинок, подогнали желаемые цвета, поиграли чуть-чуть со шрифтами, слоган какой-то придумали…
— А слоган ваш был? «Зависть — это хорошее чувство, когда его испытывают другие».
— Я не помню даже его уже. Для нас это был мэйнстримный проект. Хотя многим понравилось, и нас очень многие искали после этого, в основном магазины. Начинался бум билбордов в Воронеже.
— Да, я это до сих пор помню. Это работало.
— Если говорить о нашей работе в целом, мы хотели быть рекламными креативщиками. Мы на это делали упор. И так получалось, что люди шли. Вселенная работала. Если ты хочешь что-то и прилагаешь усилия, то всё получится. Вот «Трансферт», например, — был серьёзный резонанс в городе после выхода реклам. Был «Саламандер», был прикольный проект для бутика «Спектрум», интересный, на мой взгляд, блок для «DomInArt». Не всё было людям понятно, но это цепляло. Ещё одна серия принтов была очень интересная. Не все её поняли, для «Дискавери» — «Неофисальная обстановка».
— «Публика Фитнес» тоже была вашим клиентом...
— Да, «Публика». Мы даже взяли на фестивале рекламы «ДаЁж» второе место с этой кампанией.
— Это было ярко и приметно.
— Для «Публики» мы делали всё, кроме названия. И бренд-бук, и рекламные концепты, и фото, и буклет. Как-то нам очень повезло в тот момент, мы с клиентом разговаривали на одном языке.
— Ну, «Публика» тогда вышла на рынок именно так, как она должна была выйти.
— Да, мы хотели премиальности, и это получилось. Потом с «Публикой» было ещё несколько проектов, но уже более мэйнстримных.
В мэйнстриме сложно, очень сложно. Сложно на уровне доверия.
Фото © Толик Боев
3663
Воронеж
