Технологии

Откуда реклама в интернете столько знает о нас, и зачем ей все это нужно

4 ·
8127
Автор:
Настя Алесковская
24 ноября 2016 17:00
18+
Откуда реклама в интернете столько знает о нас, и зачем ей все это нужно
Выяснили, откуда в интернете столько наших данных и зачем они рекламодателям.

Реклама в интернете  — ежедневная неизбежность. Десятки баннеров предлагают купить шоколадные батончики, установить пластиковые окна и примерить новую футболку местного бренда. Интернет-реклама становится умнее с каждым днем — откуда-то она знает, без чего не обойтись прямо сейчас. Интересно, что будет дальше — cпециально для проекта ЗАВТРА редакция Downtown.ru разобралась, откуда в интернете столько наших данных, зачем они рекламодателям и что со всем этим делать.

Откуда реклама в интернете столько знает обо мне?


Каждый день интернет-серфинг сопровождается обязательной рекламой почти на каждой странице. Но интернет-реклама становится по-настоящему полезной, ведь она знает о нас гораздо больше, чем кажется. Cтоит один раз зайти на сайт о фарфоровых лошадках, как потом еще месяц по бокам экрана будут выскакивать предложения их купить.

Реклама настигла и социальные сети. И почему-то баннеры все чаще соответствуют интересам конкретного пользователя. Человек собирается в путешествие зимой, чтобы греться где-то в южных странах. Он смотрит паблики с бюджетными перелетами, ищет лайфхаки для проживания в палатках и обсуждает все это с друзьями. При этом, по вечерам после работы он смотрит «Игру престолов». И вдруг однажды замечает рекламный баннер с Джоном Сноу: «Зима близко! Скидка 70% на перелет в южные направления и обучение тонкостям проживания в палатках».

Феликс Зинатуллин

Основатель «Церебро Таргет»

В последние 2 года много кто говорил о том, что эпоха социальных сетей заканчивается и что продвижение в них уже не так эффективно. В «ЦереброТаргет» работают примерно с 35000 с представителей бизнеса и профессионалов в рекламе. Те тренды, что мы видим, говорят об обратном. Пользователи социальных сетей оставили очень много данных о себе, например, вступая в тематические сообщества, или обсуждая «больные вопросы» в комментариях к постам. Уже сегодня можно учитывать историю поведения пользователя в социальной сети и прогнозировать, какие товары или услуги ему наиболее актуальны. Это настолько хорошо работает, что в момент, когда вы видите рекламу, работающую по этому принципу, она не кажется вам рекламой. Она выглядит как совершенно адекватное предложением в нужное время.

Говоря про будущее, мне кажется, что будет развиваться именно тот тип рекламы, который будет отталкиваться от исследований поведения пользователя в интернете. Мы прикладываем к этому руку последние два года и видим перспективы.

Но откуда интернет знает о том, что нам нужно и предлагает это? Он наблюдает и анализирует.В основе отслеживания информации о пользователях лежит работа с данными. Информацию получают с помощью куки — это небольшой фрагмент данных с какого-либо сервера, которые хранятся на компьютере пользователя. К примеру, человек просто вошел в свой аккаунт на Фейсбук, а браузер благодаря куки уже знает о нем кое-что — пол, возраст, даже интересы. Позже этот же пользователь перешел на сайт интернет-магазина. Загружая страницу, он отправляет запрос на его сервер. Cразу же браузер передает сайту куки юзера, которые он успел записать за все время использования. Cервер интернет-магазина, перед тем как ответить и показать страницу, анализирует данные куки. Исходя из них он показывает релевантную этим данным рекламу, подходящие товары. Магазин тоже передает свои куки браузеру, тот записывает их и отправляет уже следующему сайту, который посетит человек. А если пользователь уже заходил в этот интернет-магазин и даже покупал там что-то, то в следующее посещение сервер отобразит страницу на основе всего, что знает о нем. Получается, что один и тот же сайт для разных людей может выглядеть по-разному.

Знание страниц, которые посещал юзер, позволяет менять направленность рекламы в зависимости от предпочтений конкретного человека.

Рекламные компании используют куки для отслеживания перемещений пользователя по сайтам. Знание страниц, которые посещал юзер, позволяет менять направленность рекламы в зависимости от предпочтений конкретного человека. Вчера искали шампунь от выпадения волос? Вот 10 интернет-магазинов и 20 аптек в вашем городе, где большой выбор таких шампуней. Этот парень интересовался мотоциклами и котятами, слушал Игги Попа и купил две виниловые пластинки на прошлой неделе? Браузер предложит ему билет на концерт, акцию в магазине винила и новый кошачий корм.

То, что в интернете столько моих данных — это хорошо или плохо?

Для обычного пользователя это делает интернет полезнее. Браузер будет предлагать релевантную рекламу, а баннеры смогут напоминать о спецпредложениях. Сервисы, поиск, сайты — все становится удобнее. Но у этого есть и обратная сторона.

Куки не всегда может идентифицировать конкретного человека. Если с одного компьютера сидят несколько пользователей, то и рекламу им будут предлагать на основе запросов их всех — даже если их интересы различаются. К тому же, если на компьютере используется несколько браузеров, то каждый имеет свое хранилище для куки. Куки идентифицируют не конкретного человека, а сочетание учётной записи, компьютера, и браузера. То есть любой человек, который использует несколько учётных записей, компьютеров или браузеров, имеет несколько наборов куки.

Куки могут быть опасны — теряется анонимность и действия пользователя легко могут отследить.

Куки можно прочитать, украсть или подменить. Cетевой трафик могут перехватить не только его отправитель и получатель, но и вредоносная программа. Об абсолютной приватности при работающем куки тоже говорить не приходится. Куки могут быть опасны — теряется анонимность и действия пользователя легко могут отследить.

Что делать, если мне не нужна реклама, и я хочу сохранить анонимность?

Отслеживание действий в Google можно отключить. В Яндексе тоже можно сделать это — в «персональных настройках поиска» выключить запись истории и поисковые подсказки. В популярных месенджерах есть такая же возможность — запрет на использование данных для показа рекламы. Но, например, во «Вконтакте» отключить рекламу нельзя. В таком случае поможет расширение для браузера AdBlock Plus. Запрет можно ставить и в настройках браузера, ставя в параметрах безопасности «запретить веб-сайтам отслеживать меня» и в личных параметрах: «Отправлять с исходящим трафиком запрос «Не отслеживать». Правда, если вовсе отключить куки, некоторые сайты откажутся работать с пользователем или будут работать некорректно. К тому же, никто не отменял режим «Инкогнито» — в нем можно сохранить почти полную анонимность.

К чему все идет?

Интернет-реклама быстро развивается, потому что ей доступно много информации о пользователях сети. Она перестраивается, персонализируется и становится гораздо ближе к человеку. Дальше — больше. С появлением, например, нейронных сетей возможности рекламы станут практически безграничны.

Искусственные нейронные сети — это новое направление исследований. Оно основывается на попытках воспроизвести нервную систему человека — проще говоря, это искусственный интеллект. Сейчас нейронные сети применяют во многих областях, начиная от систем распознавания человеческой речи, заканчивая медициной и генной инженерией. В рекламе новые технологии применяют пока не так активно, но уже появились первые эксперименты в этой области. Недавно онлайн-кинотеатр Megogo объявил о создании новой рекламной технологии на основе нейронных сетей. Она способна распознавать картинку в потоковом видео и может предлагать нужную рекламу прямо в момент, когда похожий предмет находится на экране. Например, главный герой фильма появляется в зимней куртке определенной фирмы, видео останавливается и зрителю показывают рекламу этого бренда или интернет-магазина, в котором можно купить эту вещь.

Чтобы такая реклама заработала, Megogo пропустили 35000 фильмов из своей библиотеки через определенные алгоритмы, которые используют нейронную сеть. Так получили сотни тысяч тегов, которые могут определить, что сейчас на экране — героев, их действия, одежду, детали интерьера, автомобили и гаджеты. И это только начало разработки — дальше компания планирует сделать связку с онлайн-магазинами, чтобы зритель мог напрямую переходить к покупке товаров.

Скоро у каждого человека будет своя реклама — и это интересно.

Совсем скоро такие технологии персонализируют интернет-рекламу до пока невозможного уровня. Они смогут собирать и анализировать полученные данные о пользователях и обрабатывать их по алгоритму, который максимально точно спрогнозирует нужды человека. Боты смогут составить, например, его же список покупок.
 
Безумие — возможно, в далеком будущем, наружная реклама (если она вообще останется) тоже будет персонализирована. Например, вместо билбордов на улицах будут висеть мониторы, информация на которых будет таргетирована отдельно на каждого человека. Получается, у каждого будет своя реклама — и это интересно.
 
Совсем скоро в интернет-рекламе настанет принципиально новая эра. Она станет гораздо ближе к пользователю, будет предугадывать его действия, перестанет раздражать и начнет приносить ежедневную пользу. Больше не придется составлять список покупок, тратить часы на выбор обуви и искать места, в которых продается диван определенной фирмы — наш интернет все найдет и выберет за нас.

Фотографии: stocksnap.io
Редакция благодарит Егора Матосова, Алексея Шамсутдинова и Константина Семыкина за помощь в подготовке материала.

Интеллектуальный партнер

4
Рейтинг