Город

Брендинг. Практика: I amsterdam, или как сделать город частью себя

8132
Автор:
Ксения Камынина
05 ноября 2000 08:00
16+
Брендинг. Практика: I amsterdam, или как сделать город частью себя
История о том, как из города со скандальной репутацией сделать город, в котором хочется жить.

Как найти лицо своего города и сделать из него настоящий бренд? Downtown.ru решил посмотреть, как формировались самые яркие и успешные бренды городов, и выяснить, можно ли перенять этот опыт для формирования имиджа Воронежа. Сегодня речь пойдёт о бренде города Амстердам.

Кампания I amsterdam обыгрывает в своём слогане и логотипе английскую грамматическую конструкцию I am «Я есть». Это ёмкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам это люди, которые в нём есть: неважно, живёте ли вы здесь постоянно или приехали посмотреть город, вы часть Амстердама, а он часть вас.

История

Начиная с 1969 года, столица Нидерландов пользовалась весьма специфичной репутацией: город тотальной свободы, sex, drugs & rock’n’roll. Для 21 века этот имидж оказался устаревшим и неперспективным, а так как Амстердаму приходится конкурировать с другими европейскими городами, и конкуренция эта довольно жёсткая, власти решили всерьёз заняться ребрендингом.

До 2004 года бренды сменяли друга друга довольно часто, примеряя на Амстердам роль и столицы вдохновения, и маленького города с большим бизнесом, и места, где есть всё. Но ни один из этих образов не отражал исключительные черты Амстердама и не улавливал городское настроение, соответственно, бренд, фокусируясь на одном аспекте и игнорируя другие, не работал.

Данное положение вещей напоминает нынешнее состояние имиджа Воронежа. У нас нет устойчивого образа, который смог бы стать визитной карточкой. Распыляясь на устаревшие и отчасти сомнительные стереотипы о Воронеже (мощный сельскохозяйсвенный регион, колыбель российского флота, город с самыми красивыми девушками и так далее), город не может шагнуть вперёд и найти что-то совершенно новое.

Развитие туризма ориентировано на то, чтобы оставлять у гостей желание вернуться. В противном случае приходилось бы разрабатывать новый продукт для вчерашних потребителей, которые уже в нём не заинтересованы.

Стратегия

В 2002 году нескольким креативным агентствам было предложено разработать новый концепт столицы Нидерландов. Чтобы не ошибиться с выбором бренда, потребовалось проведение целого комплекса работ с информационным пространством для поиска идентичности территории и идей, которые могли бы стать основой имиджа Амстердама.

В основу исследования было положено 6 основных городских составляющих:

  • Люди.
  • Туризм.
  • Экспортный рынок.
  • Власть.
  • Инвестиции и иммиграция.
  • Культура и историческое наследие.

После анализа этих категорий было выдвинуто 16 различных аспектов, каждый из которых мог бы стать направлением, сформировавшим новый облик города.

Данная диаграмма определяет существующее восприятие города (красная линия) и сдвиг в восприятии, на который рассчитывали после запуска кампании по ребрендингу (чёрная линия). На схеме хорошо видно, что были определены приоритетные направления, на которые стоило обратить внимание и заняться их разработкой:

  • Город искусства.
  • Город каналов.
  • Место встреч.
  • Город бизнеса.
  • Город образования.

Интересно, что Амстердам не стал акцентировать внимание на том факте, что он является столицей Нидерландов, а также решил немного отвлечься от старого имиджа города каналов и отвязной жизни. Таким образом был определён потенциал городского пространства и намечены основные направления работы. Далее исследователи сформулировали ключевые ценности: творчество, маркетинг, инновации, качество. В парадигме данных ценностей осуществлялся поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов.

Основные направления брендирования:

  • Привлечение туристов.
  • Фокус на коммуникациях.
  • Поддержка и развитие городского маркетинга.
  • Задействование периферийных участков города.

Развитие городского туризма ориентировано на то, чтобы оставлять у гостей положительный эмоциональный настрой и желание вернуться обратно. В противном случае приходилось бы разрабатывать новый продукт для вчерашних потребителей, которые уже в нём не заинтересованы.

Старая парадигма брендинга была основана на привлечении большего количества туристов и денежных средств. В отличие от неё, обновленная версия делает упор не на количество, а на качество: туристы — это партнёры, эмоционально связанные с ценностями, историей и атмосферой города. Отсюда и интерес к организации различных фестивалей и мероприятий, поддержка проведения тематического года, а также задействование не только центральной части города, но и окраин.

Можем ли мы последовать примеру Амстердама и поставить на первый план развитие туризма? Вряд ли. Но всё же было бы полезно построить подобную диаграмму для Воронежа и посмотреть, что мы имеем на сегодняшний день, и что хотели бы видеть. После анализа этой сетки стало бы понятно, движение в каком направлении является наиболее оптимальным для Воронежа. К тому же переход от количественного показателя к качественному и антропоцентрический уклон — отличные примеры, свидетельствующие о современности и перспективности проекта.

В 2004 году появился I amsterdam, приглашающий вас стать его частью: я Амстердам, и ты тоже можешь им быть.

Результаты

Выбрав вектор развития, разработчики сформулировали главный принцип нового бренда, основывающийся на взаимодействии людей и города. Город для людей, которые здесь живут, работают, учатся, которые приезжают путешествовать или искать лучшую жизнь. Так в 2004 году появился I amsterdam, приглашающий вас стать его частью: я Амстердам, и ты тоже можешь им быть. Это заставляет вас чувствовать свою принадлежность городу, ощущать себя частью всего происходящего. При этом после посещения города появляется желание стать этой частью, потому что Амстердам предстаёт, как отличное место для жизни, работы, отдыха. Здесь стоит отметить, что бренд служит не только для распространения информации о достоинствах и отличительных чертах, но и выступает в качестве катализатора для развития и совершенствования городского пространства.

Когда концепт был утверждён началась активная кампания по его внедрению: были задействованы как государственные организации, так и частные, особое внимание уделили виртуальным пространствам — в сети появился веб-сайтTwitter, Facebook и даже приложение. Новый бренд получил широкий резонанс и довольно быстро укоренился не только в сознании местных жителей, но и мира в целом. А визитной карточкой города стали двухметровые красные и белые буквы I amsterdam, которые попадают на фотографии несколько сотен раз в день.

Бренд города должен не только подчёркивать его уникальность и достоинства, но и способствовать развитию городских пространств.

I amsterdam стал брендом города и частью каждого жителя и туриста. В результате чего его популярность продолжает распространяться по сети — через блоги, журналы, фотографии. Работает ли бренд? Туристическая привлекательность растёт, повышается спрос и увеличивается количество инвестиций, что уже говорит о многом. Амстердаму в очередной раз удалось укрепить свои позиции в первой пятерке европейских городов, основанных на силе бренда и культурных активов.

Из опыта Амстердама видно, что бренд города должен не только подчёркивать его уникальность и достоинства, но и способствовать развитию и модернизации городских пространств. Говоря о Воронеже, можно вспомнить кокурс проектов въездного знака, где победитель так и не был определён, а публика яростно критиковала работы участников. Разумеется, знак на въезде должен отображать бренд региона, соответственно, можно ли его спроектировать, если бренд отсутствует, как таковой?

Поделиться: