Воронеж
И если у вас есть команда, которая готова стать редакционной группой в вашем городе —
Пишите нам
Downtown продолжает исследования в области брендинга регионов. Мы уже выяснили, зачем городу нужен свой бренд, как найти айдентику места, которая станет основой идеи, и какую роль играет дизайн логотипа во всей кампании. Сегодня мы поговорили с выпускницей Британской Высшей школы дизайна и арт-директором московского креативного агентства «Артоника», занимающегося дизайном в сфере брендинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, Екатериной Дубейковской о том, как правильно подойти к разработке айдентики и почему нужно общаться с городскими жителями.
Downtown: Какую роль играет дизайн при брендировании территорий?
Екатерина Дубейковская: Дизайн для бренда — это вспомогательный инструмент, с помощью которого основная идея бренда будет визуально коммуницировать с внешним миром. В айдентике должна быть заложена основная эмоция бренда, она же служит основным идентификатором его узнаваемости в глазах потребителя. Например, запускаются на рынок «самые-прекрасные-конфеты-в-мире», потребитель должен знать, как они выглядят, какая коробка, логотип. И все они должны быть «самые-лучшие-в-мире», чтобы донести основную идею бренда. Так и для территорий, если «город N самый теплый за полярным кругом», это должно быть максимально отражено в дизайне логотипа, сувенирной продукции, рекламной кампании.
Бренд места спокойно может существовать и без дизайна и айдентики. Но в этом случае не будет узнаваемости и визуальной коммуникации.
Но надо заметить, что в отрасли брендинга территорий есть своя особенность: дизайн как таковой процессу брендинга территорий не нужен, он желателен. Бренд места ведь спокойно может существовать и без дизайна, без логотипа, без айдентики, как, например, происходит в Мышкине или Великом Устюге. Но и для них дизайн желателен. Чтобы была узнаваемость и визуальная коммуникация, а не абстрактные образы мышки-норушки под руку с князем Мышкиным и застывшие морозные узоры, снегири и румяные Деды Морозы с советских открыток.
Downtown: Как дизайнер должен подходить к разработке логотипа территории?
Екатерина Дубейковская: Нужно очень хорошо вникнуть в полученный бриф (техническое задание), разобрать его по косточкам и уточнить все непонятные моменты. Потому что, если бриф понятный, и дизайнер его принял в работу, то ему кроме информации в брифе ничего и не понадобится. И, конечно, нужно всегда мониторить тенденции и в отрасли, и в дизайн-сообществе в целом, чтобы не получилось похожей работы или устаревшего дизайна. Основная задача — сделать качественную работу. Нарисовать логотип, создать айдентику города, стиль, сувенирку.
Зависит от цели, поставленной в брифе. Дизайнеру нужно понять задание, суть проекта, и сделать в итоге работу, которая донесёт эмоцию бренда и мысль визуально. Хорошо бы, чтобы это ещё получилось узнаваемо и красиво, и чтобы самому нравился итог.
Downtown: На какие исследования дизайнер опирается при работе?
Екатерина Дубейковская: Если имеются в виду исследования бренд-команды (изучение идентичности города, опросы жителей, различные исследования), то всё это можно прочитать факультативно. Если есть ощущение, что информации не хватает. Но самый важный документ для дизайнера — бриф, он должен отвечать на все вопросы, которые возникают у дизайнера в ходе работы.
А если говорить об исследованиях непосредственно визуальных, то ничто так не помогает, как изучение тенденций в отрасли и просмотр новинок фирменных стилей и логотипостроения.
Разработка логотипа города мало отличается от создания логотипа другого продукта. Чисто технически всё происходит точно так же.
Всегда на глаза может попасться свежий приём, который наведёт на мысль, а она разовьется в нечто большее. Разработка логотипа города мало отличается от создания логотипа другого продукта. Чисто технически всё происходит точно так же. Ты рисуешь первые эскизы, обсуждаешь их с остальной командой разработки, проверяешь, насколько они адекватны брифу, дальше что-то выбрасываешь, что-то оставляешь, дорабатываешь, переделываешь... такой порядок действий применим к созданию любого логотипа.
Downtown: Какой дизайн логотипа можно считать удавшимся? Есть ли какие-то критерии?
Екатерина Дубейковская: Сложный вопрос, успех логотипа — разностороннее понятие. Он может быть успешен в дизайнерской среде и нравится жителям, как, например, логотип Нижнего Новгорода Марии Пономаревой, но этого всё равно будет недостаточно для внедрения его в городскую среду. Или обратный пример — логотип Калужской области Студии Лебедева, сделан аккуратно, стройно, используется по назначению и в сувенирке и в полиграфии — заказчик рад, а дизайн-сообщество разглядело плагиат и не устаёт напоминать об этом при каждом удобном случае. Пока что слишком мало на российском рынке логотипов территорий, поэтому каждый случай всегда рассматривается индивидуально.
Downtown: Как сделать дизайн, который бы смогли принять жители города?
Екатерина Дубейковская: Как ни парадоксально звучит, принятие дизайна совсем не зависит от самого дизайна. Принятие зависит от коммуникации разработчиков бренда с жителями, то есть с целевой аудиторией. Чем лучше налажено общение, тем больше вероятность принятия. Нужно помнить, что абсолютно всем дизайн не может понравиться. Должно пройти время, за которое недовольные или несогласные смогут проникнуться, почитать отзывы довольных и согласных и поменять решение.
В Британской школе дизайна говорили, что на основе идеального брифа может получиться только один дизайн.
А ещё варианты дизайна для брендов территорий не стоит выводить на всеобщее обсуждение. Мнение жителей важно при разработке концепции, общей идеи, даже слогана. Все эти мнения должны быть отражены в брифе, и дизайн должен стать воплощением идеи. Как говорили на курсе «Визуальные коммуникации» во время моей учебы в Британской школе дизайна: «На основе идеального брифа может получиться только один дизайн». Так зачем же обсуждать его с жителями, если он, так или иначе, несёт в себе их пожелания? Качество дизайна надо обсуждать только с профессионалами, чтобы тебе сказали, например, что здесь подойдет больше шрифт без засечек, а эту кривую надо сдвинуть на микрон, и циана подлить не забудь.
Главное, чтобы доступ к бренд-буку был открытым, и заинтересованные жители могли общаться с брендом своего города и начинать идентифицировать себя с ним.
В этом есть большая проблема открытых конкурсов на создание логотипов территорий, когда жители голосуют и обсуждают дизайны, не имея при этом никакой компетенции в этом вопросе. Это все безыдейно, дизайн может быть любым, главное — мысль, которую несёт бренд, но это людям обычно не очень интересно, гораздо приятнее рассматривать картинки.
Downtown: Как использовать логотип на благо города?
Екатерина Дубейковская: Надо просто его использовать. К примеру, самый раскрученный логотип российского города — красную «П» тяжело встретить внутри Перми или купить какой-нибудь сувенир с буквой, что является негативным моментом. Прорывных решений тут особо нет, стоит начать хотя бы с ручек и брелоков, а там фантазия точно разыграется. Главное, чтобы доступ к бренд-буку был открытым, и заинтересованные жители могли общаться с брендом своего города и начинать идентифицировать себя с ним. Ведь таким образом воспитывается визуальная культура населения, а это по сути — основная задача всего дизайна в целом.
Иллюстрации ©Екатерина Дубейковская для брендбука Твери